Los temas relacionados con el marketing responsable son críticos para lograr el éxito en los negocios en numerosas formas

BENEFICIOS PARA EL NEGOCIO
Los temas relacionados con el marketing responsable son críticos para lograr el éxito en los negocios en numerosas formas:

Protección y Fortalecimiento de la Reputación e Imagen de la Marca: En una economía global, la imagen de marca y la reputación entre las compañías es un bien muy valorado. Las prácticas comerciales, por su naturaleza, son altamente visibles para los consumidores y tienen el potencial para fortalecerlas o minarlas. Una reputación de fuerte compromiso e integridad frente a los consumidores puede construir lealtad y confianza, y proveer un colchón en tiempos de crisis.

Contrariamente, las prácticas comerciales vistas como negativas pueden desmerecer la imagen de marca y la reputación, aun cuando los servicios y productos de la compañía sean de mejor calidad.

Diferenciación de Marca o Compañía: Las empresas hacen un uso extenso de estrategias comerciales para diferenciarse de
sus competidores. Adicionales a los clásicos modelos de diferenciación – tales como entregar una alta calidad, precios bajos o servicio rápido- muchas empresas se están dirigiendo a temas comerciales asociados con la responsabilidad social corporativa.

Ejemplo de ello, son las estrategias basadas en la seguridad del producto o su amigabilidad con el medioambiente, marketing con causa social, transparencia en los precios o el no uso de tácticas de presión en las ventas; equidad y no-discriminación de los precios de los productos y privacidad del consumidor.

En 1999, por ejemplo, Hoffman-LaRoche (USA) fue multada con US $500 millones por el gobierno norteamericano por la fijación de precios. Cabe destacar las estrategias de diferenciación realizadas a través del uso del marketing con causa social, en el cual las ventas de un producto o servicio se encuentran vinculados a una donación de la compañía o a causas sociales favorecidas por los consumidores.

Protección Contra Acciones Negativas de los Consumidores: Los consumidores usualmente toman acciones, solitarias o en grupos, en contra de compañías que son consideradas poco responsables socialmente. Los boicots son la herramienta más utilizada por las organizaciones de consumidores para presionar a las empresas para que cambien sus prácticas de negocios. El activismo de los consumidores también pueden tomar la forma de demostraciones, campañas a través de cartas y, más recientemente, campañas a través de Internet que involucran el uso del e-mail, grupos de discusión, sitios web, y ataques que pueden denegar el servicio, lo cual puede llevar a cerrar el sito web de la empresa.

Muchos consumidores toman sus decisiones en forma silenciosa e independiente. Una encuesta realizada en 1999 por el Prince of Wales Business Leaders Forum y The Conference Board, reveló que el 40% de los consumidores han considerado castigar una compañía basados en sus etica empresarial, y cerca de un 20% ha evitado comprar el producto de una empresa por la misma razón.

En Chile, el estudio encargado por Acción Empresarial a MORI Internacional, en diciembre de 2000, reveló que el 37% de los consumidores chilenos ha considerado castigar, efectivamente ha castigado a una empresa por una conducta irresponsable. Tal «vigilancia de los consumidores» puede ser particularmente difícil de combatir por parte de las compañías debido a la dificultad para identificar y medir la pérdida de ventas.

Reduce el riesgo y la responsabilidad: Una preocupación permanente por la integridad del producto y por sus actividades de
comercialización, puede permitir a las empresas ahorrar dinero en un largo período de tiempo al evitar multas, revocaciones, y juicios resultantes de productos de mala calidad o prácticas de venta injustas.

Las autoridades en Estados Unidos y en otros países han impuesto crecientes montos a las multas o han llevado acabo pleitos contra empresas acusadas de malas prácticas en la fijación de precios, competencia desleal, desigual acceso a los mercados, y en algunos casos, los consumidores han seguido estas acciones de los gobiernos con sus propias leyes civiles, las cuales toman años y millones de dólares para ser resueltas.

Atracción y Retención de Clientes:
Numerosas encuestas y registros realizados en los últimos años, han identificado un creciente número de consumidores que privilegian con su compra productos y servicios de compañías percibidas como socialmente responsables.

En Chile, según el Estudio Internacional MORI -anteriormente mencionado- reveló que el 74% de los consumidores chilenos han conversado con amigos o familiares sobre el comportamiento social o ético de las empresas.

Otro dato interesante sobre este tema es que un estudio realizado en EE.UU. en 1997 por Walker Research, demostró que cuando el precio y la calidad son iguales, el 76% de los consumidores se inclina por la marca o tienda de una compañía asociada con una buena causa. El criterio frecuentemente citado por los consumidores como el que afecta su decisión de compra, incluyen responsabilidad medioambiental, apoyo a la comunidad y las que evitan el uso del trabajo infantil.

Reducen la vigilancia en el cumplimiento de las regulaciones: Las empresas y las industrias que demuestran un comportamiento ético proactivo en el mercado pueden gozar de menor escrutinio y mayor independencia de las autoridades gubernamentales locales y nacionales.

En Estados Unidos, por ejemplo, el Congreso y las agencias administrativas, repetidamente han alentado a compañías e industrias a adoptar prácticas comerciales responsables y mecanismos propios antes que instituir regulaciones de vigilancia.

Ejemplo de ello es el impulso dado a las compañías de Internet para que adopten políticas de privacidad, a las cadenas de televisión para que adopten programación sin sexo ni violencia, a las empresas de licores y tabaco para que adopten medidas para reducir su exposición a los niños a través de su publicidad.

Atracción de Inversionistas: Más y más individuos e instituciones están eligiendo invertir en compañías con una fuerte estrategia basada en valores. En noviembre de 1999, el Social Investment Forum informó que más de US$ 2 trillones fueron invertidos en Estados Unidos en fondos identificados como socialmente responsables, un incremento de 82% desde 1997. Esto representa cerca del 13% de los US$ 16.3 trillones de dólares administrados profesionalmente en dicho país, es decir, uno de cada ocho dólares.

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