Los consumidores chilenos y la Responsabilidad Social Empresarial

A fines del año 2000  se realiza en Chile la primera encuesta a consumidores sobre sus percepciones frente al tema de la Responsabilidad Social Empresarial. La encuesta es realizada por MORI, empresa de estudios internacional que aplica este instrumento paralelamente en otros 24 países.

El objetivo de este estudio fue investigar las percepciones de los consumidores chilenos respecto del rol de las empresas, la valoración y actitudes frente a las prácticas socialmente responsables de las compañías.

Los resultados de esta encuesta constituyen un hito en el avance de la RSE en Chile, ya  que demuestran con datos concretos que este asunto es un tema en la mente de los chilenos.

La encuesta anteriormente mencionada reveló que las empresas que se comportan como buenos ciudadanos corporativos, obtienen el reconocimiento de la opinión pública nacional, validándose en una variable competitiva de gran importancia.

En efecto, un 48% de los consumidores encuestados, menciona las prácticas empresariales responsables como principal factor, a la hora de formarse una impresión de una compañía. Entre estas prácticas, un 26% valora la “responsabilidad demostrada por la empresa hacia la sociedad en su conjunto”; un 13%, las “prácticas laborales y la ética empresarial», y un 9% el “impacto ambiental”. En este mismo tema, un 41% de los consumidores se forma la imagen de una empresa a partir de su «calidad y reputación», y tan sólo un 9% considera la «contribución económica y la dirección de la empresa». Además, el estudio muestra que un 74% de los encuestados ha conversado acerca de “el comportamiento social o ético de las empresas” en el último año.  Por otro parte, el 37% ha considerado castigarlas, o efectivamente las ha castigado, por una conducta irresponsable.

Este estudio, “Corporate Social Responsibility Monitor”,21 ha seguido realizándose desde hace tres años en el país y sus resultados comparados resultan ser de gran interés, puesto que revelan la importancia de la RSE como una variable de peso al momento de que el consumidor hace su opción de compra. Respecto del estudio 2002 comparado con los resultados anteriores cabe destacar:

Respecto del compromiso de las personas con la Responsabilidad Social Empresarial

Un 63% de los encuestados respondió que pagaría un 10% más por un producto elaborado de manera responsable.

Frente a la pregunta ¿Ha castigado alguna empresa por no ser socialmente responsable? Un 14% respondió que sí lo hizo y un 27% lo consideró pero realmente no lo hizo. El consumidor chileno camina rápidamente hacia mayores niveles de crítica aun- que ello no implique inmediatamente un comportamiento negativo hacia las empresas. Por lo tanto, no tendremos que sorprendernos en el futuro cuando nos encontremos con fuertes castigos de los consumidores frente a hechos puntuales, ya que estos datos indican que hay un gran capital de critica ya disponible y un porcentaje significativo de 14% que ya ha castigado.

Motivos para juzgar la responsabilidad social de una empresa:

Frente a la pregunta abierta sobre cuál es el motivo por el cual considera que las empresas chilenas son responsables, aparece en primer lugar “buen empleador” con un 13%; en segundo lugar, porque brinda un buen servicio 12%; y en tercer lugar, la buena calidad de sus productos y las obras sociales con un 10% respectivamente.

Entre las principales conclusiones del estudio MORI Chile destaca que el país se sitúa en un contexto en el cual sus consumidores se comportan mas allá de los que su PGB medio indica, acercándose a un comportamiento muchas veces similar al de países de PGB alto.

En el análisis se distinguen en el país dos tipos de consumidores, aquellos que con el aumento de ingreso entran en la etapa materialista de acceso a bienes y aquellos que se saltan la etapa materialista y pasan inmediatamente a la etapa post-materialista de consumo. Una parte de los consumidores sólo distingue los productos por el precio, y otra parte distingue el producto por una serie de atributos que incluyen no sólo calidad, sino también mira a quiénes y cómo lo producen.

Los consumidores post materialista aumentan en Chile de un 5% a principios de la década de los noventa a un 25% hoy día.

Otro punto a tener en cuenta es que en un mundo donde los Estados y los gobiernos son percibidos perdiendo poder, las compañías ganan terreno y por tanto, se genera la expectativa de que sean ellas las que lideren y se involucren en la solución de los grandes problemas de la sociedad. Para los ejecutores del estudio, el consumidor chileno se «salta» una etapa de desarro- llo, llegando a un comportamiento equivalente al que tiene el consumidor de un país de un ingreso per cápita de USD 20.000 dólares o más. El impacto de la globalización implica para el consumidor chileno la adopción de comportamientos que no necesariamente es- tán de acuerdo con su nivel de ingreso, y que producen dificultades a las compañías chile- nas que deben enfrentar simultáneamente dos mundos, el mundo de la competencia propia al nivel de desarrollo del país y el mundo de la competencia a un nivel de desarrollo que no posee, y que los consumidores no necesariamente están pagando.

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